La ética vende más de lo que piensas

18 diciembre, 2017 - 7 minutes read

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En el post anterior, reivindiqué la necesidad de volver al producto/servicio, a la esencia del mismo, a hacer lo que dices que haces sin la necesidad de enmascarar defectos con artificios en forma de marketing. Defendí ahí el regreso a un lugar desde donde comenzar una comunicación honesta y transparente.

Mientras escribía aquello, automáticamente me acordé del caso de las operadoras de telecomunicaciones. En los últimos Estudios RepTrak de España, ninguna compañía del sector de las telecos ha aparecido entre los 50 primeros puestos de la tabla de las más reputadas. Entre las razones que hay para esta alta negatividad, están en primer lugar un producto nada excelente pero sobre todo, la nefasta relación con sus clientes, en lo referente a los procesos de compra, las incidencias técnicas y la atención al usuario.

Esas marcas por ejemplo, en vez de aprovechar sus perfiles en medios sociales a modo de una vía abierta con sus clientes, ya sea para atender sus necesidades o satisfacer sus expectativas, las cierran (posiblemente debido al miedo a la crítica) perdiendo así la ocasión de convertir un problema en una oportunidad, por ejemplo para fidelizar a sus clientes.

Afortunadamente, hay excepciones

Hace unos años, en la fase inicial de un proyecto de branding de una recién creada OMV (operador móvil virtual), en una de las primeras reuniones con el director ejecutivo y el director de marketing de la compañía, mostré un caso de éxito que en aquel momento y a día de hoy, sigue sirviendo de inspiración en cuanto a valores y actitud para cualquier proyecto empresarial que esté dando sus primeros pasos, sea del sector que sea.

En el video que les enseñé aquel día, el por entonces director general de Pepephone, Pedro Serrahima, contaba cómo fue el proceso de creación de la compañía y los valores con los que la impregnó desde el inicio, a riesgo de no resultar rentable los primeros años y ralentizar su crecimiento durante los siguientes.

Lo que describe Pedro Serrahima, se enmarca en el plan estratégico de una gran compañía, con presupuestos gigantes que a priori, nada tienen que ver con el día a día de una mediana o pequeña empresa. Pero en cambio y aunque no lo creas, es perfectamente escalable a tu marca, sea esta del tamaño que sea. Aquí hablamos de una forma de hacer, de una gestión ética, no de lo que se obtiene a cambio. Hablamos de conseguir y fidelizar clientes de manera sostenible; calidad frente cantidad. Lógicamente, en función del tamaño y recursos de tu empresa, los objetivos y resultados serán proporcionales.

El caso de Pepephone es llamativo: consiguió en 8 años más de 500.000 de clientes y todo ello, a través del boca a boca y sin gastar apenas en publicidad, ni ofrecer regalos. Sus clientes dejaron de ser clientes para convertirse en prescriptores de marca, en orgullosos comerciales de la misma. Una compañía con principios (19 exactamente) que no solo muestran en su web, si no que además y esto es lo más difícil, convierten en hechos: una cosa es llenarse la boca con “lo primero es el cliente” y otra, demostrarlo.

Entre las ideas-fuerza que se pueden extraer de esa gestión ética de marca destacaría:

  1. El concepto de prueba-error, como herramienta para encontrar un nuevo enfoque desde donde poder hacer las cosas de manera diferente a como se suponen se tienen que hacer.
  2. Si no eres cliente no eres nadie. En cambio, si eres cliente lo eres todo.
  3. Trata a tus clientes con normalidad. No los manipules.
  4. Una mentira sirve para ganar tiempo pero no resuelve los problemas.
  5. Además de eso, decir la verdad es más barato para la compañía
  6. Crecimiento sostenible, no cortoplacista.

El dinero importa, pero a veces no lo es todo

Como ejemplo de esto puedes tomar como referencia que en la última encuesta realizada por OCU a nivel internacional, sobre el grado de satisfacción por los servicios prestados por operadoras móviles, aquellas que más invierten en publicidad (Jazztel, Movistar, Vodafone y Orange) ocupan los últimos puestos. En cambio, otras de menor tamaño (PTV Telecom, Pepephone y Racctel) y cuyo gasto publicitario es bastante más modesto, lideran las primeras posiciones. Una inversión publicitaria alta por sí sola no siempre es garantía de éxito.

*Datos recogidos encuesta realizada por OCU. Febrero 2017

Conclusión

Defiendo la construcción de marca desde unos cimientos honestos y éticos; y con esto no me estoy refiriendo a la responsabilidad social corporativa, ni a al fair trade o comercio justo, eso sería un paso más. Cuando hablo de ética hablo de productos y servicios que cumplan aquello que prometen, de una comunicación veraz, de marcas humildes que reconozcan sus errores y se comprometan a poner soluciones porque, al margen de que a título personal conecto mejor con esa forma de hacer la cosas, creo que gestionar con la honestidad a la cabeza, puede ser muy rentable y, además, más sólido y sostenible.

Aquí te dejo el vídeo en cuestión donde, Pedro Serrahima nos habla del caso de Pepephone. Son 43 minutos pero te aseguro que merece la pena.

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